El chasis de la Mercadotecnia: ¡la estructura que sostiene al éxito!

¿Sabías que un VW® y un Porche® están diseñados bajo el mismo chasis, al igual que McDonald´s® y el changarro de hamburguesas de la esquina? Este, es el más poderoso secreto de mercadotecnia que aprenderás… Antes de empezar a descubrir este gran secreto, debemos hacer mención de algunas cuestiones clave:

¿Qué nos dice la contabilidad acerca de las ventas y la mercadotecnia?

La respuesta es simple. La contabilidad nos dice que la mercadotecnia es un gasto y es así como se contabiliza en los estados financieros de la empresa; sin embargo, la visión de un emprendedor nos dice que la mercadotecnia y las ventas son una inversión, porque por cada peso que sale deben de regresar muchos más. La realidad indica que esto es cierto sólo para algunas empresas, y la razón es que éstas últimas realizan dos cosas fundamentales: probar y medir todas sus campañas de mercadotecnia. La mercadotecnia tiene dos polos. El primero es el costo de adquisición, es decir, cuánto nos cuesta adquirir un nuevo cliente, o cuánto le pagamos al mercado por él. Por ejemplo, si una campaña nos cuesta $ 300, y nos da 10 clientes, el costo de adquisición por cliente es de $ 30. La clave del costo de adquisición radica en cómo reducirlo. El segundo polo es el valor en el tiempo, es decir, cuánto dinero me va a dejar un cliente a través de un lapso de tiempo. Por ejemplo, si mi cliente me compra $ 550 por año, en 6 años habrá invertido $ 3,300 en mi negocio; y la clave del valor en el tiempo radica en cómo incrementar esa cifra. En cualquier caso, debemos entender que el proceso de la mercadotecnia empieza mucho antes de la primera compra y continúa mucho después de la última venta. Ahora bien, concretar una campaña de mercadotecnia es fácil. Sólo tienes que definir y preguntarte lo siguiente:

• ¿quién es mi mercado meta y quién es mi cliente ideal?
• ¿dónde encontraré a mi cliente ideal y mercado meta, con la mayor concentración posible?
• ¿cuál va a ser mi oferta, y qué es lo que mis clientes quieren comprar?
• y por último, ¿cómo les voy a comunicar dicha oferta?

Teniendo esto en claro, nos vamos al siguiente análisis:

¿Cómo debe ser la evolución de mis clientes?

1. Sospechoso Así es, cualquier persona que me pueda comprar, pero que todavía no me conoce, puede ser considerado como sospechoso, pues en efecto puede ser un cliente potencial. Eso sí, todo sospechoso es considerado como tal porque pertenece a mi mercado meta. 2. Prospecto Un prospecto es quien de alguna forma, ya ha tenido alguna comunicación con mi empresa, es decir, ya sabe que existe mi producto o servicio. Incluso aún mejor, al alcanzar este nivel, su interés por mi empresa ha despertado, o puede llegar a hacerlo. 3. Comprador Muy simple, cualquier persona que me hace una compra por primera vez, ya se ha vuelto mi comprador; y este paso es crucial puesto que puede marcar la diferencia entre quedarse como comprador, o convertirse en un cliente. 4. Cliente Es cualquier persona que ya me ha comprado, mínimo, en dos ocasiones 5. Raving Fan Es, efectivamente, un fanático de mi empresa: ama mis productos y servicios, y comprará cualquier cosa que lance al mercado por el simple hecho de tener mi marca.. 6. Promotor de Ventas No, no es necesario que literalmente trabaje en mi empresa para que realmente “trabaje” para el beneficio de mi empresa, pues un cliente se vuelve en promotor de ventas cuando, además de ser fanático de mi marca, la recomienda y persuade a sus amigos y familiares a que compren mis productos o servicios. Un tip importantísimo que vale la pena ser tomado en cuenta: siempre recuerda que las decisiones de compra están basadas un 20% en la lógica, y el 80% restante en la emoción. Sabiendo ya estos 6 significativos puntos, ahora vamos a entrar en materia.

¡Conozcamos el “Chasis de la Mercadotecnia”!

Normalmente, lo único que sabremos son los números de los indicadores en rojo, y el gran secreto de este chasis es saber controlar y manipular a los otros 5 indicadores que están en negro. ¿Y sabes cuál es la diferencia entre una PyMe a punto de desaparecer, y una PyMe a punto de convertirse en una gran empresa? La respuesta es que la segunda conoce a la perfección estos indicadores, los manipula (es decir, los prueba y mide) y los controla para generar resultados extraordinarios. Definamos cada punto. La tasa de conversión indica a cuántos de mis prospectos los convierto en compradores, es un porcentaje que mide la efectividad del cierre de venta. Las transacciones son las veces al año, o al mes, en las que me compra un cliente. La venta promedio es la cantidad que me compra un cliente cada vez que lo hace, es un promedio en pesos o dólares, al mes o al año. El margen es el porcentaje de ganancias reales, después de tomar en cuenta todos los gastos operativos, administrativos y de producción. Vamos a suponer unos números (¡ojo! estos números varían dependiendo del giro e industria de cada PyMe, este es un caso hipotético para ejemplificar el poder de esta herramienta de negocios): Ahora, vamos a suponer que aumentamos tan sólo un 10% cada uno de estos 5 caminos (indicadores en negro). ¿Qué pasaría? ¡Observa!: Esto genera un 46% de ingresos y un extraordinario 61% en las utilidades, con tan sólo un 10% de aumento en cada uno de estos caminos. ¡Imagínate un 25%, un 50% o un 100%! ¿Qué PyMe quieres ser, la que está a punto de desaparecer, o la que está a punto de convertirse en una gran empresa? ¿Qué esperas para ponerte en acción?